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本文来自合作媒体:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟。猎云网经授权发布。

“在线教育行业,是持久战不是闪电战。”某在线教育头部企业高管马峥(化名)告诉盒饭财经。

9月29日,猿辅导宣布成为CCTV《中秋诗会》独家冠名合作伙伴,在观看过程中,观众下载猿辅导APP,即可同步参与诗词答题,赢取万元数码学习大礼包。

然而,《法治日报》记者采访发现,网络直播营销活动中的乱象仍然不少。

这与国信证券在一份名为《教育在线流量井喷,商业模式加速进化》的研报中,为在线教育开出的药方一致。研报指出:能较好地平衡人效和体验,以及可复制扩张的模式,是教育龙头成长的核心。

在中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁看来,当事人知假售假的行为,涉嫌违反商标法规定,构成销售侵犯注册商标专用权商品的行为。

在掌握了该平台账号涉嫌售假的确凿证据后,6月15日,警方兵分五路对犯罪嫌疑人实施抓捕,此次行动共查获假冒国际知名潮牌服饰30多万件,涉案金额近两亿元。

同时,郑宁建议,消费者在直播购物时,应在第一时间保存相关购物记录资料(例如该产品直播时的广告宣传、支付凭证等),因为网络购物相关信息在删除以后很难恢复,所以消费者在购买的时候应该截屏,保留相关的原始数据,需要充分证据佐证诉求。若发现商品质量不合格、与广告宣传不符等问题,应及时与商家沟通,协商不成,可以申请平台介入,或者投诉到市场监管部门,对因产品质量造成的损害还可向人民法院起诉。

《法治日报》记者梳理发现,在直播带货领域中,各类“演戏”卖货套路也大量存在,“卖惨式”“感动式”“愤慨式”等卖货套路层出不穷,使消费者在各类套路中难辨真假。

打法简单粗暴——哪里有流量,在线教育企业的logo就会出现在哪里。

刘林(化名)在在线教育领域从业多年,他告诉我们:“好多公司其实都了解企业发展到一定程度后,其战略、管理模式、组织架构等等都需要进入到另一个阶段。但,整个行业都在烧钱、跑马圈地,外界的动作让你无法停下来,关注到其他问题。”

据了解,2019年暑期行业在抖音、微信等外部平台投放的(转化到正价课学员的)获客成本普遍在2000元左右。

同样是烧,美团和滴滴烧出了新模式,ofo烧出了大窟窿。背后与其商业模式和行业特点有着深层的关系——“烧钱”只是一种中性的竞争工具和方式。那么,当在线教育这一轮的厮杀结束,在打扫这个战场时,最终会“烧”出什么?

2020年Q2,跟谁学经营亏损1.61 亿,网易有道净亏损2.58 亿元。跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。

据了解,冠名综艺外,市中心公交车站广告牌,大主播的直播间,抖音等短视频平台,都被在线教育一一攻占。

《中秋诗会》外,猿辅导还与《最强大脑》《王牌对王牌》达成了合作,并赞助了央视春晚,以及成为了北京冬奥会官方赞助商。

始于团购、成于滴滴、终于ofo的用钱“烧”规模的创投通用逻辑,在马峥看来,并不能完全适用于教育行业:“外界觉得谁家融资多,谁就是牛,但创投靠烧钱做规模的逻辑,在教育行业可能不能完全适用。”

“共享单车大战,烧钱模式的彻底终结”,一度成为创投行业的定调;淘集集破产后,有人高喊:指望烧钱,“烧”不出明天;WeWork上市失败后,众人一致认为这意味着烧钱时代终结。

根据好未来、新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育、猿辅导、作业帮等在财报、内部信、融资新闻中披露的数据,2020年暑期前后时间段内,K12在线教育正价课在读人数近900万人(暂不论各家正价课口径与人数是否是人次这两个概念,统一视之为长期课在读用户人数)。(《头部K12网校玩家:仅占4.6%市场份额》张乔松)

目前,直播带货规模庞大,已成为时下主流的带货行为,同时直播带货涉及主播、商家以及平台等多个主体,且直播行为具有即时性,事前很难防范,更多的是事后发现问题,通过举报、投诉等解决,监管部门缺少相应监管手段和监管经验。

接连的失败案例后,依旧前赴后继,这是精于计算的投资人疯了,还是企业傻?

曾有媒体这样写到:据统计,2013年有数十亿资金进入在线教育行业,全年新增近千家在线教育机构。专家预言,2014年是中国在线教育的大爆发之年。

“上网课,用猿辅导;做练习,用猿题库;找解题方法,用小猿搜题。”洗脑的魔性广告语后,画面一转打出了“入选CCTV品牌强国工程”的口号。

自VIPKID赞助《爸爸去哪儿5》一鸣惊人后,在线教育企业纷纷抄起了作业:学而思的《大师课》,gogokid的《爸爸去哪儿6》,51Talk的《中餐厅2》,DaDa的《极限挑战4》和《妈妈是超人》,有道精品课的《叮咚上线!老师好》,瓜瓜龙英语的《乘风破浪的姐姐》。

在“线下”,该犯罪团伙公然举办新品发布会。活动当天,吸引了各地客商200多人出席,通过预收每家60万至120万元不等的加盟代理费用,当场非法获取暴利数千万元。

“我认为一个健康的市场、良性的行业,不应该是一家垄断。一家垄断之后,因处于垄断的状态,企业内部提高自己的效率、降低自己的成本、努力提高更好的服务等等(事项),这些东西都会被相对的忽略和衰减。” 鼎晖创投创始合伙人王功权曾在盒饭财经(ID:daxiongfan)分享他对烧钱、合并和健康良性行业的思考,“因为它有了话语权和定价权之后,有更多的方式使自己轻易地获得更大的利益,实际上受伤的是消费者,不成熟的是市场。”

2018年上半年,在外界尽快完成合并、结束战场的催促声中,摩拜卖身美团,ofo选择用自己的方式走下去,t=1时,烧钱继续。

任正非曾说过一句话:“管理中最难的是成本控制,没有科学合理的成本费用控制方法,企业就处在生死关头”。

其实,ofo失败的案例,恰好再次印证了这点:创投中,通过烧钱获客再靠规模笑到最后的模式,理论上跑得通,关键在于怎么“烧”。

而此前,为营造良好的市场消费环境,引导网络直播营销活动更加规范,促进网络直播营销业态的健康发展,中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》,为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。

关于如何识别带假货直播间?韩英伟建议:第一,看产品在线和历史直播数据,通过观察在线人数、粉丝互动、产品成交、音浪等数据分析是否正常,如果数据显示较为反常,则该直播间的真实性存疑;第二,产品讲解、投放时长是否异常,一般产品讲解几分钟就会迅速带动观众气氛进入秒杀环节,产品投放不会连续投放,产品讲解时间过长、产品投放活动较多,则该直播间产品真实性存疑;第三,观看直播间产品点赞与评价,要注重审查评价与其直播间产品的相符性,评价内容与产品的风格明显不符,则该直播间存在虚假直播的可能性很大。

我们将这个模型,比量到正在混战中的在线教育。

南京市公安局玄武分局当即开展调查。通过网上巡查和线下调查,警方发现,该直播带货平台账号上销售的衣物均为假货。这家带货平台谎称自己已取得某国际潮牌的授权,通过伪造外国授权证书、雇用网红站台、水军刷单、海关报关单等方式,骗取消费者以及加盟商的信任。

广证恒生一份相关研报中显示,学而思网校、猿辅导、有道精品课、高途课堂、作业帮等均在2020年春季在线K12学科辅导机构低价课中,做了相应的活动。

根据今年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》,K12在校学生共计19383万人。而最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%。

经历了快速成长并占领市场的同质化竞争时期后,滴滴与快的,在t=1时,选择了合并。在成为行业寡头后,逐渐取消了优惠,顺利完成了整个模型。

导致分散型产业的原因有三个:一是缺乏规模经济,分散型产业具有低进入障碍的特性;二是某些产业具有规模不经济的特性,如偏好、需求不断改变和多元,标准不一;分散型产业的进入障碍低,所以新公司得以经常进出。(《策略管理第九版》朱文仪 陈建男 黄豪臣译)

5月14日,家住南京市玄武区的郑先生向警方报案,称他在某直播带货平台上购买了一件潮牌卫衣,到货后发现该卫衣存在质量问题,为假冒的国际潮牌服饰。

平台不再以牺牲当期利润来换取下一期更大的用户规模,而会取消平台的服务价格优惠来收获更高的利润。(《用户规模、市场结构与平台定价》燕志雄 唐振武)

6月15日,湖南省消费者委员会发布2020年第7号消费提示:直播带货消费也需科学理性。消费者要根据自身需要,理性消费,不要出于对主播个人的盲目信任或受直播平台以“价格低廉”“秒杀”或“数量有限”等宣传营造的产品稀缺的营销氛围影响,而盲目冲动消费。

持久战中,稳健、健康、可持续是第一。而人效、体验、可复制扩张的模式是企业走向精益的三个关键按钮。

这些投资事件中,大多围绕的是在线教育,不乏新东方在线、跟谁学、VIPkid、作业帮等头部企业。

已被多次打上“终结”定论的烧钱模式,却在在线教育中,依旧保持旺盛的生命力。

直播带货方式的迅猛发展,对提升消费体验、拉动经济发展起到了积极的推动作用,但夸大宣传、私下交易、假冒伪劣、售后服务保障难等问题也成为阻碍其发展的新隐患。

为什么教育行业难以跑出如BAT这样级别的绝对巨头?

而教育便是典型的极度分散市场:教育服务非标准化、教育资源本地化和行业进入门槛较低,在K12课外教育赛道尤其明显。

创投烧钱的逻辑和成功案例中,不下赌桌的“剩者”便是赢者。为了努力成为“剩者”,融资、烧钱,获客、转化,一度成为他们紧咬不放的核心目标。

同时,为扩大销售额,该犯罪团伙“线上线下”活动同时进行,在“线上”利用时下流行的“线上直播带货”方式,开设直播间、入驻某大型团购平台及购物网站,通过线上直播销售产品,在把握不少消费者以价格高低论真假的消费心理基础上,将进价仅仅20元或30元的衣服售卖到500元左右,成本50多元的卫衣销售价格在700元、800元,以接近专柜的价格销售假冒产品,日销售额达10多万元,获利几十倍。

而这些低价课或免费公开课,也是获客成本居高不下的原因。

甚至,大众以为已笑到最后的好未来,却迎来了首个亏损财年。

有媒体测算:头部K12网校玩家,仅占市场份额的4.6%。

2016年、2017年、2018年,投资事件均保持在五六百左右,2019年有所下滑,恢复到366件。但每起投资事件平均投资金额却不断飙升,从2014年的0.52亿元,一路涨到了2020年8月之前的1.73亿元。

在线教育是带有互联网特点的教育行业,本质仍是教育。而教育行业的特点便是分散。

据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62%。其中电商直播用户规模达2.56亿,占网购用户的37.2%。

t=0到t=1时期是获客阶段,t=0时刻开始,平台可以选择通过补贴,低价等手段扩大用户规模。等到这个时期结束t=1,平台锁定的用户规模,t=1到t=2时期是盈利阶段。

例如,“39块钱你就把东西卖了?离婚!”,女商家为销量降价卖货遭丈夫辱骂;“我向商家给大家争取折扣,不行的话我自掏腰包给大家折扣”,主播自掏腰包给粉丝低价折扣;“家人们,销量就是面子。老有人背后整我,我们让他看看,咱家的凝聚力”,某女主播为提高销量以言语煽动粉丝购物……

什么意思?这些热钱并不疯狂,他们变得谨慎,而且正向在线教育的头部企业集中。

教育行业,打的只有持久战,没有闪电战。

中国消费者协会于今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》称,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

烧钱,通常处于强同质化竞争的阶段。很长一段时间以来,在线教育便处于该阶段。

IT桔子和艾瑞咨询提供的数据显示,被预判为“大爆发之年”的2014年,中国教育行业企业共计获得投资数量279件,投资金额144.5亿元,每起投资事件平均投资金额0.52亿元。到了2015年才开始正式爆发,共计投资601件,投资金额315.6亿元,每起投资事件平均投资金额0.53亿元。

有媒体报道:掌门教育获新一轮超4亿(4.5亿)美元融资;猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资。

1993年成立的新东方、在2005年成立了新东方在线,以及2003年上线首款产品、2010年已IPO上市的好未来,面对近期新一轮发起的战斗,还在继续鏖战中。

无独有偶。近日,安徽宣城警方经过多方侦查,在云南瑞丽跨省抓捕一犯罪团伙,现场收缴手机60多部,高档轿车5辆,冻结涉案金额1000多万元,并查获数10块尚未销售出去的翡翠原石。该犯罪团伙长期利用“网购翡翠原石”直播活动欺瞒消费者,获得高额非法利益。

马峥告诉我们:这个赛道能承受的获客成本在2300元左右,不超过2300元,一个学员未来的终生收入就还能覆盖这个成本,超过2300元,就会导致终生收入无法覆盖成本的永久性亏损。也就是说,这个赛道的流量成本的水位不断上涨,今年已经淹没了一部分企业。

高估值、高营销费、高亏损,几天便能涌入百亿美金的在线教育,已得了“三高”。

下半场,呼唤商业效率

花钱买流量,刹不住的车

郑宁也提醒,在直播间购物时,首先,不要轻易相信主播营销时的术语,要审慎观察商品的价格变动趋势和产品资质情况;其次,尽量在官方旗舰店或知名主播的直播间购买商品,因为这些直播间的可信度相对较高,可以降低买假风险;最后,在收货后要善用第三方评估网站对商品真伪进行评估,若发现假冒伪劣问题要及时向平台举报售假直播间,防止该直播间的影响进一步扩大。

从滴滴的发展历程来看,它主要经历了两个竞争阶段:第一个阶段,快速成长并占领市场的同质化竞争时期;第二个阶段,市场不断被蚕食和细分的差异化竞争时期。

据报道,今年5月,南京玄武警方在网上巡查工作中注意到,一个拥有3.6万粉丝的账号在某网络直播平台异常活跃,以直播带货形式售卖某国际知名潮牌服饰。直播间内有部分顾客反映,该账号涉嫌售假。

近日,南京警方端掉一个利用直播带货销售假冒某国际潮牌服饰的团伙,抓获20多名涉案人员,现场缴获30多万件假货,涉案金额近两亿元。

“三个月结束战斗”,“一年内打扫战场” 一度是投资人朱啸虎常挂在嘴边的话。现实和过往的经历来看,这种打法,在线教育行业并不能完全适用。

相关财报显示,2020年3-5月,好未来营销费用为2.191亿美元;跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币;4-6月,网易有道营销投入为4.5亿元。

对此,北京市盈科律师事务所高级合伙人韩英伟说,这与货品高仿真,与真品在功能、质感上相差不大且价格便宜,大众跟风盲从心理以及平台缺乏监管不无关系。除此之外,该案还暴露出直播带货市场缺乏有效的行政监管,行政机构应加大对这一新兴领域的监管力度,及时制止假冒伪劣等直播带货中存在的问题。

直播带假货、虚假宣传现象也时有发生,“迪奥蓝金口红”48元两支、“祖马龙香水”30元一瓶,“纪梵希圣诞套装”90元……以抖音、快手为主的各大短视频直播平台卖奢侈品假货现象泛滥。

为何南京警方所端掉的直播售卖假冒某国际潮牌服饰的团伙可以轻松“赚钱”,涉案金额近两亿元?为何会有这么多人上当受骗?甚至还有人交高额加盟代理费?

平衡人效,指的是平衡人的效率,对于一个组织来说,这是组织效率得以提升的关键。体验,则是服务、产品方面的体验,与用户的留存、复购、再转介绍有着直接的关系。而可复制扩张的模式,则是通过规模化,将效率提高、成本降低。

在线教育的商业流程大致可以分为前端和后端两部分。前端,包括通过流量池的海量曝光引入,然后在免费公开课、低价体验课、正价课完成三级转化体系。前端指向的是获客,后端留存则是关键。后端,拼的就是教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力。

“企业估值都会有波动,但它背后的模式才是关键。”黑石集团创始人苏世民曾说道。

这些天价的赞助或冠名费起到了多大的作用,转化和留存如何,我们不得而知。但前赴后继的砸钱声中,是无奈。

4月28日,好未来教育公布其截至2020年2月29日的2020财年第四季度和全年未经审计财务报告。财报显示,2020财年Q4归属于好未来的净亏损为9010万美元;2020财年归属于好未来的净亏损为1.10亿美元。

仅凭单价49元的体验课,猿辅导很难盈利或收回成本。

在烧钱难以获得决定性地垄断地位后,为什么还要继续?从艾瑞咨询的《2011-2020年中国教育行业企业所获投资数量及金额情况》中也能发现,教育行业的融资近期出现一个特点:融资总额度变化不大,融资事件有所减少,每起投资事件平均投资金额却在不断提高。

商业动作不会是毫无目的的随机动作,背后都有其目的。而这个目的无非有两个,一是解决组织效率,二是解决商业效率。

说到底,你会因为便宜,而去拼多多上尝个鲜,才有几率“真香”。但,谁会单纯因为便宜,给孩子报名一门课程。

最终,所有竞争还得回归到效率、用户、产品和体验中。

在郑宁看来,其主要受到两方面影响。一方面,受价格心理的影响,大多消费者在不具备产品判断能力的情况下,倾向于参照同等价格购买商品;另一方面,客商拥有逐利性,所以在发现营销模式拥有较大盈利空间后,往往会忽视必要的尽职调查流程,直接投资缴纳高额加盟费。

今年5月,中国消费者协会发布的《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》显示,监测期内,共收集网络购物类负面信息66798条,网红带货、直播带货成为网络购物新方式,虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中。

在线教育市场的下半场,已到,比拼速度和规模的时代也过去了。

烧钱,在滴滴之后被封神,ofo之后被魔化。烧钱,这只是平台企业在获客阶段的最优定价策略,也是企业跑马圈地的重要竞争方式。

2020年暑期,行业竞争更加激烈,大量资本和企业涌入赛道,各家公司为了追求更大规模和市场地位,投放额猛增,外部平台的流量价格顺势猛增,导致行业在外部平台投放的获客成本普遍大涨50%甚至更多,普遍在3000元左右。

据艾瑞咨询相关报告显示:2019年3月至2020年7月,腾旭、字节跳动、百度等互联网巨头先后布局在线教育,猿辅导、大米网校、VIPKID、清北网校等在线教育企业占了大部分。

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示,教育行业目前处于烧金营销模式阶段,各家公司的广告投放预算充足,媒介组合正逐步实现全面覆盖。2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元。

“直播带货要想规范发展,除了要求消费者增强自我防范意识、理性消费以外,直播平台加强自律、监管部门依法监管也缺一不可。”韩英伟说。

如上图所示,在现实中,平台通常会经历两个发展阶段,即获客阶段和盈利阶段。

靠烧钱获得规模,最终剩者为王,这一过去在其他赛道中印证并总结出的经验,在教育行业难以适用的原因。原因在于,在教育行业难以垄断或者形成寡头。

广告轰炸仅仅是在线教育企业前端获客的“三板斧”之一,免费公开课、低价体验课是其转化模型漏斗中的关键动作。如,今年上半年,猿辅导旗下的斑马AI课进入罗永浩直播间,15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课,总销售额为52.68万元。据腾讯深网报道,斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万,罗永浩团队抽成20%-30%。

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